効果的なデジタルセールス戦略の立て方
- DISCE
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デジタルファーストの営業アプローチが重要な理由
B2Bの購買担当者は、ますますオンラインチャネルを通じて購入するようになっています。そのため、営業チームが戦略を調整しなおすことは極めて重要です。実際、ある業界レポートによると、B2B購買担当者の73%がオンラインでの注文を好んでいることが明らかになっています。営業チームは、イベント展示会、電話、対面での打ち合わせだけに頼ることはできません。顧客がいる場所、つまりメールボックス、ソーシャルメディア、オンラインチャットなどで、顧客と接する必要があります。
だからこそ、すべての営業チームにデジタルセールス戦略が必要です。「デジタルファースト」のアプローチを採用することで、営業担当者は、購買担当者が期待するパーソナライズされた、価値重視のオムニチャネル体験を提供できるようになります。
本記事では、デジタルセールス戦略を策定するための手順を解説し、戦略構築に必要な主要な要素を明らかにします。これにより、チームはあらゆるチャネルで売上を加速させることができます。
主なポイント
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デジタルセールスとは？
デジタルセールスとは、デジタルチャネルを通じて製品やサービスを販売するプロセスです。見込み客への電話やイベント展示会での製品展示といった従来の方法とは異なり、デジタルセールスでは以下の手段を通じて見込み客と関わりを持っていきます。
ウェブサイト
メール
ソーシャルメディア
ターゲティング広告
オンラインチャット
デジタルセールスルーム
B2Bの購買担当者の大多数はセルフサービスでの購入を好むため、デジタルに最適化された体験が不可欠です。顧客はオンラインで調査を行い、営業担当者とのやり取りを最小限に抑えたいと考えています。営業チームには、見込み客の「デジタルファースト」かつ「セルフサービス」志向に合わせた戦略が必要です。
そこで登場するのが、デジタルセールス戦略です。デジタルセールス戦略とは、デジタルツール、チャネル、データを活用して、セールスファネル全体を通じて見込み客と関わり、購入へと導くものです。適切な戦略があれば、チームの取り組みにおける当て推量を排除し、適切なタイミングで適切なリソースを見込み客に提供することで、コンバージョン率を向上させることができます。
効果的なデジタルセールス戦略の主要な構成要素
各企業のデジタルセールス戦略は独自のものですが、戦略を策定する際には、以下の主要な構成要素を念頭に置く必要があります。
明確な収益および成長目標
明確かつ現実的な収益および成長目標を設定することで、営業チームが望ましい結果を達成できる可能性が高まります。例えば、活用中のデジタルチャネルの成約率を向上させることで、今後1年間で収益成長率を10%引き上げることを目標とすることができます。
明確に定義された購買者ペルソナと購買プロセス
購買者ペルソナとは、調査に基づいて作成された理想的な顧客像であり、その人口統計、ニーズ、動機、課題を記述したものです。明確に定義された購買者ペルソナは、営業チームが理想的な顧客の課題や好みを理解するのに役立ち、よりパーソナライズされた効果的な営業キャンペーンを可能にします。
一方、購買プロセス（顧客が製品を発見してから購入に至るまでのステップ）を理解することは、チームが適切なタイミングで適切なメッセージを届けるのに役立ちます。
デジタルセールスチャネルとタッチポイント
見込み客がすでに利用しているデジタルチャネルを通じて、彼らと関わりを持つことが極めて重要です。見込み客のペルソナとジャーニーを確認してください。彼らがソーシャルメディア、チャット、オンライン検索を利用している場合、チームはこれらの各チャネルに合わせてセールスピッチを最適化すべきです。見込み客のジャーニーが直線的であることを望むのは当然ですが、見込み客を育成して成約に導くには、平均で8つのタッチポイントが必要です。これらのチャネルを効果的に活用し、有意義なタッチポイントを増やして、販売目標の達成を支援しましょう。
営業コンテンツと支援リソース
ケーススタディや電子書籍などの質の高い営業コンテンツは、自社のソリューションが顧客の課題をどのように解決するかを理解させるのに役立ちます。例えば、ケーススタディでは、見込み客と同じ課題に直面している実在の企業を取り上げ、自社のソリューションを活用してどのように課題を克服したかを示します。
一方、製品概要資料などの営業支援リソースは、営業担当者に製品の機能やメリットを教育し、見込み客にそれらを的確に伝えられるようにします。
テクノロジーとツールの組み合わせ
適切なツールは、デジタルセールス戦略を具現化します。例えば、CRMシステムは顧客データを整理し、パーソナライズされたアプローチを可能にします。一方、デジタルセールスルームソフトウェアは、営業担当者が購入者とやり取りするための中核となるハブを提供します。また、AIを活用した営業ツールは、管理業務を自動化し、営業チームの手作業にかかる時間を大幅に削減できます。ある調査では、1日あたり最大2時間もの削減が可能であると示唆されています。これは、営業担当者が複雑な取引の成約に向けて再配分できる時間となります。
これらのツールを適切に活用すれば、デジタルセールスを「増やしたい」という漠然とした目標と、実際に収益を生み出す具体的なデジタルセールス戦略との差を埋めることができます。
デジタルセールス戦略を策定するためのステップバイステップガイド
デジタルセールス戦略のステップとは何でしょうか？Articulate社の解説では、目標の特定から最適なツールの選択に至るまでのプロセスを順を追ってご説明します。
1. デジタルセールスの目標を定義する
明確な目標を設定することで、営業チームは取り組みに集中でき、パフォーマンスの評価も容易になります。まずは、SMART（Specific：具体的、Measurable：測定可能、Achievable：達成可能、Relevant：関連性あり、Time-bound：期限付き）のような目標設定フレームワークを活用しましょう。
例えば、前述の「デジタルチャネルの成約率向上による収益成長」という目標を、より具体的なSMART目標に分解することができます。具体的には、「リードの選定精度を向上させることで、今後1年間でデジタルチャネルの成約率を20％から22％に引き上げる」といった目標です。そこから、現在の選定済みリード数を把握するなど、目標を実行可能なステップへと落とし込んでいきます。
2. デジタル購買者を理解する
役職、業界、企業規模、課題、行動パターンを定義し、詳細なデジタル購買者ペルソナを作成します。CRMやリードジェネレーションツールのデータに加え、顧客アンケートやソーシャルメディアのフィードバックを活用して情報を収集しましょう。
3. 適切なデジタルセールスチャネルを選択する
購買者ペルソナに基づいてチャネルを選択しましょう。ターゲット層がLinkedInを頻繁に利用し、メールを通じてコンバージョンに至る場合は、それらのチャネルを優先してください。また、業界にとって最も理想的なチャネルに基づいて選択することも可能です。
4. デジタルセールスに向けた営業とマーケティングの連携
良好な顧客体験を確保するためには、マーケティングと営業の認識を一致させることが極めて重要です。さらに重要なことに、HubSpotの最近の営業トレンドレポートによると、調査対象の営業担当者は、連携によってリードの質が向上し、かつ収益が増加すると述べています。
デジタルセールスにおいて営業とマーケティングを統合するには
共通の目標とKPIを設定する
メッセージングとブランディングで連携する
共同のコンテンツ戦略を策定する
営業とマーケティングのテクノロジーを統合する
5. コンテンツとトレーニングで営業チームを支援する
営業チームが効果的なデジタルセラーとなるために必要な知識とスキルを身につけられるよう支援しましょう。例えば、関係構築、デジタルコミュニケーションスキル、ソーシャルセリングの手法、AI営業ツールに関するトレーニングを提供します。
自信を持って交渉を行うなど、主要な営業トピックに関するトレーニングコンテンツやコースを作成しましょう。Articulate 360のようなオンライントレーニングプラットフォームを利用すれば、必要に応じてセールス支援コンテンツを簡単に更新でき、製品アップデート、販売動向、戦術に関する最新情報を営業担当者に継続的に提供できます。
6. デジタルセールスツールの選定と統合
顧客データの追跡にCRMソフトウェアを使用したり、キャンペーンの測定と最適化にパフォーマンス管理ツールを活用したりするなど、目標に沿ったデジタルセールスツールを選択しましょう。
これらのツールが既存の技術スタックと連携できることを確認してください。あるいは、必要な主要機能をすべて備えたオールインワンの営業ソリューションを利用するのがさらに良いでしょう。
避けるべきデジタルセールス戦略のよくある間違い
デジタルセールス戦略の構築方法を段階的にご説明してきました。デジタルセールス戦略に問題があると、顧客を遠ざけ、売上を減少させる原因となります。そこで、デジタルセールス戦略の策定プロセスにおけるよくある間違いと、その回避方法について見ていきましょう。
デジタルセールスを「戦略」ではなく「チャネル」として扱うこと
デジタルセールスは様々なオンラインチャネルを通じた販売を含みますが、それ自体がチャネルというわけではありません。それを単なるチャネルとして扱うと、チームは「コンバージョンを増やす」という曖昧な目標のもと、Instagramで目的もなく広告を掲載することになってしまいます。これを避けるためには、測定可能な目標と詳細な購買者ペルソナを定めた包括的なデジタルセールス戦略を策定し、その両方に合致するチャネルを選択してください。
プロセスなしにテクノロジーに過度に依存する
AIやその他の営業ツールは、機能不全に陥った営業プロセスを修復することはできません。チームのワークフローが整理されていなかったり、使い勝手の悪いCRMを誰も使いこなせていなかったりする場合、テクノロジーを追加しても問題はさらに悪化するだけです。まずは明確なプロセスを確立し、チーム全体でその方向性を共有してから、確立した体制を強化するために、セールスエンゲージメントプラットフォームやAI駆動の自動化を導入しましょう。
営業チームのトレーニング不足
チームがデジタルチャネルを通じて、製品が顧客の課題をどのように解決するのか、あるいはなぜ競合他社ではなく自社ブランドを選ぶべきなのかを効果的に説明できなければ、成約には至りません。営業プレイブックやその他のトレーニング資料を提供し、チームの知識を強化するために、カスタマイズされた営業トレーニングプログラムを作成してください。
営業とマーケティングの連携不足
営業とマーケティングの連携不足は、購入プロセスの全段階においてメッセージの不統一を招き、信頼と収益を低下させます。両チームを招集し、目標設定、購入者ペルソナの策定、ブランドメッセージの策定において協働させましょう。その後、CRMとマーケティングソフトウェアを統合し、全員が利用できる統一されたシステムを構築してください。
これらのよくある失敗を理解することで、チームは落とし穴を回避でき、デジタルセールス戦略の有効性をさらに高めることができます。
効果的なデジタルセールス戦略の事例
このフレームワークの実践例として、B2Bの事例を見てみましょう。
シナリオ： リーダーシップコーチングソフトウェア企業は、デジタルチャネルのパフォーマンスを優先することで、年間売上高を20％増加させたいと考えています。同社は以下のデジタルセールス戦略を策定しました：
目標：フォローアップを優先し、今四半期のチームの成約率を15％向上させること。同社は、フォローアップと成約率に関するチームのKPIを設定しました。
購入者ペルソナ： チームはCRM、顧客アンケート、業界データを活用してペルソナを作成しました。ペルソナ例は、直属の部下に対して実践的なフィードバックを提供することに苦労している、中堅企業の人事部長です。この人物は、ほとんどの時間をオンラインでメールやLinkedInの確認に費やしています。
デジタルチャネル：チームはメールやLinkedInメッセージを通じて、アウトリーチとフォローアップを行います。
営業とマーケティングの連携： 営業とマーケティングは協力し、顧客のLinkedIn紹介動画や、購入者ペルソナに合わせた標準化されたフォローアップメッセージを作成します。
営業チームの支援：営業リーダーは、効果的なフォローアップの枠組みについてチームをトレーニングし、テンプレートを提供します。
ツール： チームは、CRMシステムを使用して商談のステージやフォローアップタスクを追跡し、セールス支援プラットフォームを使用してフォローアップのシーケンスを自動化しています。
そして、メールとLinkedInによる体系的なフォローアップを優先することで、同社は成約率を15％向上させ、リード数を増やすことなく売上を伸ばしました。
拡張性のあるデジタルセールス戦略の構築
では、企業はどのようにデジタルセールス戦略を実行すればよいのでしょうか？端的に言えば、適切な指標とツールを活用して営業実績を測定し、ワークフローを効率化することです。
成功を測定する指標
使用する指標は、目標や活用するデジタルチャネルによって異なります。とはいえ、以下に検討すべき6つのKPIをご紹介します：
コンバージョン率：特定のアクションを実行した見込み顧客の割合
顧客獲得コスト（CAC）：新規顧客を獲得するための総コスト
平均取引額：企業の取引の平均額
セールスサイクルの長さ：見込み客がセールスプロセスを進むのにかかる時間
パイプラインの速度：適格なリードがセールスファネルをどれだけ速く進むか
顧客維持率：企業が長期的に維持している顧客の割合
デジタルセールスを支援するツール
デジタルセールスツールの重要性は、いくら強調してもしすぎることはありません。デジタル販売戦略に組み込むべき6つのツールを以下にご紹介します：
CRMソフトウェア：顧客情報を一元管理し、やり取りを追跡します
セールス支援ツール：チャネルを横断して、営業チームと見込み客とのやり取りを自動化・追跡します
デジタルセールスルームソフトウェア：営業チームが購入者とやり取りするための安全なオンライン空間を提供します
営業トレーニングプラットフォーム：営業チームのオンボーディング、トレーニング、コーチングを行い、スキル向上と成約率の向上を図ります。Articulateのようなコース作成プラットフォームは、リーダーが効果的な営業トレーニングを作成するのに役立ちます。
AIを活用した自動化ツール：ワークフローを効率化し、手作業にかかる時間を削減します
営業分析ツール：営業データを収集し、パフォーマンスに関する洞察を導き出します
デジタルセールス戦略の実践
デジタルセールス戦略を策定するための段階的なプロセスがわかったところで、次は実行に注力しましょう。明確で測定可能な目標と詳細な購入者ペルソナから始め、そこから展開させていきます。また、営業チームがデジタルセールスを成功させるために必要なリソースを確実に確保してください。その点については、Articulate社のブログ記事「How to Quickly Create Sales Training With AI」をご覧いただき、トレーニングコースを一から作成することなく、営業支援を推進する方法をご確認ください。
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